El día que llegué a hacer la práctica a McCann (Uuuuuu…!), mi primera pega fue tomar un comercial de noruega (?), traducirlo y versionarlo. Al cliente le gustó tanto cuando lo canté, que terminé haciéndolo yo de verdad. ¡Y lo acabo de encontrar!
Mi primer pituto de locutor y mi primera pega de publicista: el Quicky Rap.

Soy un fanático de la lectura. Y creo deberle buena parte de lo que soy, lo que hago y lo que he logrado a leer. Y lo veo también con mis hijos: el mayor, full lector, es hoy presidente del Centro de Alumnos de su colegio. La menor, habla como si tuviera 5 años; y tiene apenas 3. Todo, en buena parte, porque les encantaba desde muy chicos que les leyera cuentos (¿se acuerdan que les conté que hasta convertí una de las historias de Sebastián en un cuento que publicó el Gobierno hace unos años, con ilustración y todo?)

En fin. Mi apología a los libros: Leer entretiene, mejora tu concentración y creatividad; te hace hablar mejor (y por ende hacerte entender mejor), crea nuevas sinapsis en tu cerebro (te hace pensar mejor) y, para más remate, te entretiene sin gastar luz ni hacer ruido ni molestar a nadie, con una película en tu cabeza que siempre, siempre, siempre, es mejor que la película real que van a sacar. Como bien dice esta genial campaña que les comparto, un día atrasado -como buen publicista-, jajaja.

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Podemos ser muy creativos, muy rupturistas y muy premiados con lo que hacemos… pero el fin ultimo de la publicidad, siempre es y ha sido vender. Un perogrullo que más de algun cliente nos recuerda de vez en cuando: ¿Pero esto va a vender?… Una discusión eterna (que siempre tiene como ejemplos a Apple, que jamás ha puesto -ni pondrá- un precio en sus avisos; y el retail, que jamás sacará -ni dejará de usar- a los rostros). ¿Vende más el aviso con el precio gigante? ¿Vende más la experiencia de marca?

Si. No. Todo. Estamos en un mundo en donde los embajadores (los bien trabajados) nos venden productos sin que nos demos cuenta. Y las marcas tratan inútilmente de convertir su slogan en un hashtag. Entre todo ese agnosticismo de medios, en donde la publicidad ya no tiene cara de publicidad, es clave tener clara tu estrategia de marca. Tu espacio. Tu digital persona (entendiendo que hoy todo es digital y hashtageable) ¿Eres una marca que va a gritar precios? ¿Eres una marca que va a llegar por estilo de vida? Hoy un advocate de marca bien pensado y bien fidelizado, puede vender más que un aviso con el precio gigante. Porque estás “vendiendo” ese mundo que antes veíamos en irrealidades y focos de estudio, en la vida misma. En fotos quizás igual de trabajadas para Instagram, pero que respiran ese aire a “esto no es un aviso”.

En la era de la post-verdad, estamos frente también a la post-publicidad. A cautivar followers con fotos increíbles de tus tragos o tus cervezas insertas en situaciones “reales”. Porque hoy ya no competimos con la cerveza del lado, sino que con la foto del matrimonio del finde de tu prima. El boomerang de tu sobrina de 3 años. 

Y eso, claro que vende. Porque hoy la moneda de cambio es la atención.

Pero no me malentiendan: Nuestro fin ultimo sigue siendo vender. Como siempre.

Solo que nuestro fin inmediato, empezó a competir no con los espacios publicitarios, sino que con los espacios (micro-momentos le dice Google) en que metes tu cabeza en el celular. Y eso implica intentar imbuirte en nuestra experiencia. Nuestro estilo de vida como marca. Nuestro brandeo post-publicidad.

Cristián “Ritalin” León es publicista de la Universidad del Pacífico.

Charlista, blogger y Director General Creativo de MRM/McCann.

Publicado primero en la revista de la AMDD en marzo de 2018

Me topé con esta maravilla de Playlist en Apple Music que les comparto.

Y que creo que marida perfecto con un buen y relajado dasayuno de domingo:

La recomendación? Unos huevos pochados sobre unas tostadas integrales con palta, un buen café cortado y jugo de naranja…

Y esta recopilación que, como la mañana, parte suave y sigue cada vez más intensa y disfutada.

Lo mejor de Quemasucabeza

Enjoy.

Los publicistas entendemos que las marcas se crean. Pero aún así, es difícil ver a un publicista sin sus Converse, sin su Mac y sin un Starbucks en su escritorio. ¿Por qué?…

No. No voy a molestarlos con el video de Simon Sinek y su Start with Why (aunque si no lo conoces, shame on you: link). Pero, al menos en mi caso personal, el tema marcario va de la mano de realmente tener marcas relevantes en tu vida. Marcas que te representen.

Y no. No hablo sólo de ropa o de pelo. Aunque claramente yo no tengo (pelo).

Hablo de pertenencia.

No es raro entonces que la mayoría de las marcas que los Millennials dicen “amar” sean tecnología. Uber, Apple, Netflix, AirBNB y claro, Google. Amor que va de la mano con el éxito en la bolsa, dicho sea de paso. Y que, lamentablemente, en paises-pueblo (ciudades chicas, donde todos se conocen, como Santiago) suele ir unido de “Esta marca demuestra que soy exitoso”.

Pero siempre hay un poco de eso, con las marcas. No por nada Armani creó Armani Exchange. Una marca diseñada para los futbolistas. Para los mostrones. Con el logo gigante en todo lo que hacen. Marca snob para el show-off. O Starbucks Reserve (que no tiene nada de Reserve, entras y ya está); o las fiestas con “zona VIP”, en la que la única celebridad que te hace entrar es la cara del billete que presentas por poder acceder.

Hablemos entonces de las “verdaderas” marcas relevantes en la vida de la gente. Claramente la tecnología gana por lejos, ultimanente, porque tu iPhone es el device que más miras, tocas y usas en tu vida; Netflix -para casi todos- el “Canal” que más ves. ¿Qué pasa entonces con las marcas que no son necesariamente una experiencia?….

Aaaaah. Ese es el punto. Una marca de la era digital no puede “no” ser una experiencia.

Yo por años me vestía solo con poleras Lacoste. ¿Por qué? Porque descubrí que las poleras Lacoste, si bien eran mucho más caras que una H&M o la marca que fuese, iba a durarme mil veces más. Y, gordito como estaba, claramente habia un tema con el calce no menor. Cuento corto, llegué a tener el arcoíris completo de Lacoste.

En parte por la calidad, pero también en parte porque rayé con la filosofía de René Lacoste, el creador de la marca. El “Cocodrilo” Lacoste, al que no se le iba ninguna pelota en el Tenis. El creador de la maquina lanza pelotas y la raqueta de aluminio. Y, claro, el creador de la polera Piqué, cuando se le ocurrió usarla afuera (oooh!), en manga corta (oooh!) y con puntitos en la tela para que respirara mejor (ooooh!)

Seco.

Por eso la gente tiene un sticker Apple en su auto. Por eso los que rayamos con Nespresso le sacamos fotos a nuestra máquina y a nuestros vasitos de colección. Porque son experiencias (¿Han ido a comprar una cajita de 5 lucas al Nespresso Store? Mi hijo una vez me acompañó y me preguntó al salir ¿¡¡Qué compraste?!!” Si no hubieras visto la bolerta de $5,000 por la cajita de cápsulas, jurarías que compré un reloj de oro.

Nespresso, para los fanásticos como yo, es el Lego o las Barbies versión barista. Cápsulas de colores brillantes (llamadas “Joyas”), una atención a lo Hotel 5 estrellas y colecciones de cucharitas, vasos ¡y hasta máquinas! empotradas en luces de museo, dentro de tienditas que siempre se codean con marcas de lujo. 

Somos seres pensantes, pero por sobre todo somos seres sociales. Seres emocionales. Todos los que tienen un DeLorean (el “peor auto del mundo”) lo adoran. Los que escriben con su Montblanc no sólo lo hacen por su calidad. Tu firma se siente más estilosa (“It`s all in your head”, dice Gorillaz). Y quienes andamos en citycars nos sentimos más inteligentes y responsables. Más cuando echamos bencina.

Jobs la tenia clarísima cuando creó el ecosistema cerrado de Apple. Si eres geek, seguro que tienes un Android porque puedes editar sus configuraciones. Pero Apple tiene algo que Android no tiene: la experiencia. Perfecta. Sólida. Cerrada. Por algo, el nuevo iPhone X vale la friolera de USD$1,000. Toma.

So… ¿Cómo haces a tu marca una LoveMark? entendiendo la tecla emocional que puedes apretar con tu producto. Con tu visión. Con tu filosofía. Con tu esencia.

“Esta no es una pipa”, escribió Magritte.

Pues bien, “Tu producto, no es un producto”

Es una marca.

Que si diseñas, moldeas (¡y socializas!), conectando los engranajes de lo que dices ser, lo que quieres ser y lo que la gente cree que eres… se volverá, con mucho cuidado y dedicación, una lovemark. Una marca amada y relevante en la vida de las personas.

Creo que buena parte de las razones de por qué hoy mi tarjeta dice “Creativo”, es esa frase. Aburrido. Eternamente. Crecí en los 80s. Sin cable. Sin piscina. Pero con amigos de barrio y mucho, mucho tiempo libre.

Estar aburrido me hizo leerme la “Enciclopedia Barsa” de mi abuela completa. Data inútil de una edición de fines de los 60s con “Alberto Einstein” y “Adolfo Hitler” entre sus páginas. Estar aburrido me hizo empezar a calcar mis comics (¿se acuerdan del papel calco y las hojas autocopiantes de máquina de escribir Kores?!”)… y más tarde comenzar a dibujar comics. Estar aburrido me hizo pescar libros que, a los 10 años, jamás habría pescado: desde Cortazar hasta Asimov. ¡¡ASIMOV!! Y de ahi mi fanatismo por la ciencia ficción, que dio paso al fanatismo a la tecnología… y voilá.

Estar aburrido me hizo inventar historias con mis amigos;  y con ese público tan exigente -con historias en vivo, entre el almuerzo y la hora del té-, entender cómo se forman las historias entrenidas. Inventar comunicadores interplanetarios de tapitas de bebida; y disfraces de “Guru-Guru” hechos con los cartones, scotch y el papel de envolver de la pastelería de mi abuela (creo que hay alguna foto por ahí; no la publiquen por favor).

En definitiva, estar aburrido me hizo desaburrirme pintando. Dibujando. Escribiendo. Leyendo. Desarmando motores de juguetes y armando disfraces de cartón. Estar aburrido, me hizo finalmente publicista. Comunicador. Creativo.

Por eso miro esta época con terror. Porque ya tengo 40 y paso igual de pegado al celular, al iPad o a mi Mac que cualquiera de ustedes… pero nací en los 80s y mi cerebro aprendió a aburrirse y desaburrirse. A tomar un lápiz (o Apple Pencil) y dibujar en una hoja (o en mi iPad) y garabatear batmanes y supermanes y pelotudeces varias. A inventar cosas para entretener mi cabeza. A diferencia de los niños de hoy. De los practicantes de hoy. De los adolescentes de hoy. Que si están aburridos no van a desaburrirse inventando algo o conversando con alguien improbable. Simplemente van a sacar su celular y desaburrirse a punta de swipes y likes y whatsapeos.

Y no me tomen a mal: La tecnología es una maravilla. Si naciste en mi época, y creciste con la tecnología -pero no naciste con ella-, la tecnología es algo realmente mágico. Y me fascina. Porque le puso alas a nuestra ochentera cabeza…

Pero tengo miedo.

Miedo por las generaciones más chicas. Las que nacieron con la tecnología. Las que no están teniendo tiempo de aburrirse y tomar un lápiz y hacerse genios del dibujo. O de la guitarra. O de las letras. Gente que no va a desaburrirse aprendiendo un idioma de puro ocioso; sino que simplemente va a meterse la mano al bolsillo y sacar su celular. Gente que no se aburra nunca. Gente que deje de crear; de puro aburrido.

Esta mañana pensaba: si tuviera que hacer un corte antes/después en mi carrera; donde realmente creo que maduré como profesional y como lider, fue con el curso de Management estratégico que hice gracias a McCann Worldgroup. No sólo por la tremenda experiencia (2 semanas en Praga, compartiendo con profesores realmente atómicos, y con gente de países tan disímiles como Egipto y Sudán), sino por las enseñanzas. Alguna vez se las comenté en este blog; pero, en época de crisis, son más que clave recordar. Y compartir:

1. Primero las personas. En esta época, lamentablemente las conversaciones en los Staff suelen ir por las lucas. Pero es un tremendo error: las lucas llegan cuando tienes a la gente feliz. Si no eres capaz de invertir en tu talento, y hacer un scouting exhaustivo para tener a la mejor persona posible en el cargo, todo es costa abajo. El producto es lo principal? Sí y no. Las personas son lo principal, para que el producto lo sea. Sin la gente correcta, no vas a tener el producto correcto. Y sin el producto correcto, no llega la plata. Así que, al revés, no funciona.
2. Talento. El punto anterior, lleva a esta máxima: Preocúpate siempre de contratar gente mejor que tú. Gente que te permita irte el viernes tranquilo a tu casa. Gente talentosa, con hambre y ambición, en el buen sentido.
3. Propósito. Con el primer punto cubierto, puedes preocuparte de lo que realmente debes hacer: liderar. No se jefe. Ser lider. Entender los dolores y problemas de tu gente, y solucionarlos. Como dice el gran Simon Sinek en su libro homónimo, “los líderes comen al final”. Primero está tu gente, luego tú. Y precuparte de ellos no es sólo preocuparse de que estén bien pagados -a veces lamentablemente eso no depende de ti, sino de tu cliente y los fees, las negociaciones anteriores y la situación pais-, sino de darles un propósito. La mayoría de las veces la gente no se va por más plata, sino por un mejor propósito. Eso es lo que nos mueve.
4. Cultura.  El cuarto punto también está hilvanado con el anterior: más importante que el talento (y mira lo que te estoy diciendo), es que tu equipo esté culturalmente alineado con la cultura que le quieres dar a tu equipo. O sea: no quiere decir que debes traer gente sin talento y con tu misma mirada. Me refiero a que, entre alguien con un 10 en Talento y un 9 en “cultural-fit”; y otro al revés, quédate con alguien quizás no genial, pero que reme para el mismo lado que tú.
5. Comunica, comunica y comunica. Más vale sobre-comunicar, que no hacerlo. El equipo debe entender tus decisiones. Tu mirada. Saber que estás detrás de ellos y no sobre ellos. Para dónde va la empresa; qué quieres conseguir; ¡propósito! Comunica cada decisión (en la medida de lo posible) que tomes. Los discursos no son solo para celebrar un ascenso o un pitch ganado. Y si vas a llamarle la atención a alguien, al citarlo para reunión, coméntale la razón (“Juntémonos a las 15,00 para hablar de tus retrasos / Veamonos en mi oficina a las 9 mañana para conversar sobre cómo llevaste la reunión”). Eso le da a la otra persona tiempo para pensar y meditar en lo que vas a discutir. Luego, es simplemente sentarse y que él comience a hablar. Funciona como reloj.
6. Sentido común? Mmm. Contrario a lo que se cree, los mejores días para echar a alguien son los lunes y los mejores días para ascender, los viernes. Lunes, porque la persona tiene toda la semana para estar ocupada con sus redes de contacto (si se va un viernes, pasará todo el fin de semana angustiado). Por el contrario, los ascensos deben hacerse los viernes. Para que la persona piense todo el finde como será su semana. Su discurso de lunes. Su nueva etapa.

#Eso! Me parece importante crear una cultura férrea, con gente empoderada y feliz. Es la unica forma de realmente disfrutar tu trabajo, y realmente trinfar en él.

Ojalá les sirva!