5 tips: el proceso (del) creativo

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Dicen™  que uno es la suma de sus experiencias. En mi carrera como Creativo (ahora que mi tarjeta vuelve a decirlo, no paro de comentarlo jaja) he tenido la oportunidad increíble de estar y/o trabajar con próceres de la publicidad. Desde ser el anfitrión de John Mescall, el Director Creativo de “Dumb Ways to Die”, la campaña más premiada en la historia de Cannes; jurado junto a Marcelo Serpa, y trabajar poco menos de un mes con el ídolo Martín Mercado, en su recién inaugurada “Mercado McCann”; hace unos dos años.

John me dio la visión integrada y comprobada de la publicidad del siglo 21: “Jamás se me ocurriría siquiera pensar en mandar a Cannes, o pensar para Cannes, una gráfica o una tele. Es imposible pensar que en esta epoca de Netflix y videojuegos los redactores podamos sacar mejores textos en esos formatos, que nuestros pares de los 70s u 80s. Punto para John. Su campaña “Dumb Ways To Die” fue diseñada explicitamente para ser agnostica. Liquida. “Nos basamos en las categorías de Cannes para pasar, expresamente, por cada una de ellas”.

El resto es historia.

Pero sin duda la gran clase de creatividad de mi carrera me la dio Martín Mercado. Que, dicho sea de paso, es un tipo muy simpático pero bastante parco. El está concentrado pensando. Escarbando la cultura pop. Habla poco, pero profundo. Cuestiona todo. Hace 2 años, cuando Mercado McCann estaba apenas partiendo, y Mercado McCann era apenas el ultimo piso de MRM Buenos Aires (en un edificio presurizado donde, al entrar al “Area Mercado” te topabas con capsulitas deNespresso por todos lados y humo (¡¡humo!!) cual agencia noventera. La región me mandó a trabajar con Martín desde la mirada integrada, para nada menos que la campaña global de Coca-Cola. Tres semanas en el verano tardío bonaerense, que comenzaron conmigo recagado de miedo al estar sentado frente a tamaña leyenda de la publicidad.

El día 1, lo entendí todo.

No me malentiendan: el talento de Martín es indiscutible. Y su equipo, todos unos idolos. Pero el día 1 descubrí que, si bien son unos apasionados que respiran y viven publicidad todo el día- sobre todo Martín-, tienen en su dedo chico más premios que en toda esta ciudad, y cada campañaza que tienen es parte segura de tu top 10… por otro lado son personas bastante “normales”. Y el día 1 las ideas que salieron también lo eran.

La diferencia, my friends, era el proceso: Martín jamás critió de más una idea.Siempre la miraba como una semilla, le daba un par de vueltas y decía un “quizás”. El equipo macera ideas. Las conversa mucho. Les da vueltas. En las 3 semanas con ellos, la campaña de Coca fue la prioridad 1 (con incendios por  el lado como toda agencia; pero siempre con el foco principal en esta campaña). El tiempo, es su receta secreta. Talento y tiempo: pensar, re pensar, recontra pensar. A la semana 1 ya todas las ideas obvias habian sido sacadas de nuestro sistema. A la semana 2 desaparecieron las ideas demasiado rebuscadas. 

La semana 3, todo lo que se veía pasar, era de espectacular para arriba. Porque las ideas fueron creciendo. El pensamiento más asertivo. El brief más pulido.

Y como recibí muchos comentarios sobre el posteo de la entrevista de trabajo sobre lo mucho que gustó el decálogo, esta vez -que ya llevo más tinta digital impresa-, me quedo con sólo 5 tips:

  1. No aceptes un mal brief. Jamás. Y ojo que no siempre los briefs de los clientes son buenos. Pero es importante conversarlos, darle vueltas y devolverlo si es necesario. Un brief no es un pedido. Es la descripción del problema. Si te dicen “tenemos que hacer un comercial para Viña del Mar”, devuélvelo. Si no está destilado el problema, no sirve. En MRM usamos el “¿Quien quieres quehaga/diga/piense qué?”. Si no lo puedes resumir en esto, bótalo. Si lo aceptas, eres tú el gil que va a trasnochar por las puras. Marcelo Serpa me dijo en esa jura: “Nosotros en Almap trajamos muy duro en el brief. En el consumidor. En los insights. Luego, siento que las ideas casi que salen solas”. Claro, y tus chorreras de Cannes también. Pero ok, te creo.
  2. Dale tiempo a tus campañas. El retail claramente tiene tiempos propios; pero es fundamental hacer un proceso creativo como corresponde: pasar por lo obvio, luego lo excesivo y rebuscado… para caer en la destilación del problema, desde lo creativo.
  3. Nunca presentes sólo 1 linea. Esto es cada vez más dificil cuando presentas campañas que ya no son “tele y radio”; sino una campaña integrada… pero es fundamental, tanto que tu proceso creativo pase por varias miradas, como que el cliente tenga una perspectiva del trabajo. Si llegas solo con 1 idea, la unica perspectiva será “Me gusta / No me gusta”. Y ante eso, no hay mucho que se pueda discutir.
  4. La Máxima: ¿Y a mi qué?. Les juro que me hago un mural con esa frase. Para mi equipo, primero que sus ideas pasen el revisor de esa frase, y luego el mío. McCann Worldgrup lo articuló de manera magistral en nuestra nueva misión: “Hacer que las marcas jueguen un rol significativo en la vida de las personas”. Para mi, la cosa siempre ha sido así de simple/difícil: ¿Y a mi qué me importa lo que me estás diciendo? ¿A mi qué me importa lo que quieres venderme?… Si no eres capaz de responder eso, estás todavia pensando en la publicidad antigua. De interrupción. De retórica. De ombliguismo.
  5. Todo brief puede ser un premio. Cuando hablo de premios, siempre hago la salvedad: para mi un premio es la gratificación por una campaña muy buena, con buen planning y buena ejecución.  Algo que trabajaste para tu carpeta (obvio; siempre); pero mirando el problema y no la challa. Peronalmente puedo quebrarme que jamás he ganado un premio por truchos -nota al margen: tener algunos oros y  Grand Prix que le ganaron a unos truchos, es en sí un doble premio-; y que, por otro lado, si alguna vez pensé algun “trucho”, este lo amoldé a la marca y lo vendí como corresponde. No es trucho. Es proactividad. Y eso a los clientes les encanta, aunque a veces no tengan presupuesto para articularlo. Aunque lo haya tenido que reciclar mil veces. La mayoría de los premios de la “Epoca de oro” de MRM, ganaron tanto el Oro de Achap como el de Effies. Porque eran ideas pensadas para ser buenas, no para ganar premios. Y como su proposito era real, los premios también lo fueron. Zungaboys, la primera campaña realmente integrada de Chile (y la primera catalogada como “social” de Latinoamérica, al combinar twitter, Vimeo y facebook), partió con el pedido de “Necesitamos los banners para la campaña que viene de afuera”. Toma.

Así que quién lo iba a decir: la receta secreta de la creatividad, es ser rigurosos. Con proceso. Con foco. Con el problema claro.

Como tip final (5.1?) , cuando vino Uri Levine a Chile, el creador de Waze nos dio su máxima como emprendedor: “No te enamores de la solución. Enamórate del problema”.

No te enamores de tu idea. Enamórate del brief.

 

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