Tuve la suerte de ser de los primeros en recibir una “invitación” de Facebook, a inicios del 2007. En ese entonces, simplemente por el placer de explorar, y poder equivocarnos sin que nadie nos estuviera mirando, (“Cáete cuando nadie te mire; para poder correr cuando los demás gatean”) probamos personajes literarios y conversaciones de las marcas que tan bien conocíamos desde el “push”, desde el megáfono; al 1 a 1. Una mezcla tremenda. Agnóstica.
Qué on. Qué off. Qué Directo. Una simbiosis del conocimiento análogo del 1 a 1, con las tecnologías que empezaban a aparecer y hacían ese “marketing directo”, en algo más masivo. Fue el caldo de cultivo de personajes como “Zungaboy” (que empezó a seguir a las incipientes celebrities; y gritó luego en Facebook y Twitter en la primera campaña “de redes sociales” catalogada para Latinoamérica). De Ivane, el joven y descarriado millonario descendiente de la dinastía Eristoff, que se vino a Chile para hacerse cargo de sus redes. Y un cliente jugado y fascinado con este nuevo fenómeno, nos daba presupuesto para salir a “carretear” en la personificación de Ivane. Probar autos de lujo. Sacar fotos en penthouses. Hacer concursos a las 4 am… todo, desde los ojos de Ivane.
Hoy, es mi percepción que lamentablemente Facebook para las marcas tiene más pinta de billboard que de comunidades. Me ha tocado tener discusiones con respecto al “Paga para ser visto”, “Que no te preocupe el Engagement”… Como si un posteo fuera lo mismo que un aviso de revista que te imponen frente a los ojos. Porque, claro, hoy Facebook no te permite ser visto de manera “orgánica” por tus fans. Tienes que pagar para que te vean… Y en eso, dicen algunos, pierde sentido tener comunidades. ¿Pero es tan así? Desde mi experiencia, la gente busca al Tio Marinela. Se junta en Dulce Receta para compartir tips. Gaston del ministerio de energía tiene (¿tenía?) un orgánico ridículo. Nichos de contenido relevante, que se ríen del algoritmo. Y que confirman que no porque “el orgánico ya no exista” no podemos ser capaces de atraer de manera relevante. Con gente entrando a nuestro fanpage como cuando escribes un link en tu navegador. Porque quieres hacerlo, no porque te lo topas. Una apología al “Y a mi qué” y al evitar que nuestros posteos se vuelvan banners con click to action.
Fast forward al 2018. Cambridge Analytica. Trump, la post-verdad y los algoritmos de remarketing. Las restricciones europeas en uso de información, se vuelven globales. Se viene ahora mismo. Nos volvemos un poquito más ciegos. Un poquito más torpes… pero ¿es tan malo? Por un rato las redes se vieron tentadas a tomar el megáfono… La sociedad se los acaba de quitar. Y vuelta al susurro en el oído. Al pensar en esa gente que realmente quiere tu marca y no en los celebrities que tienen posteo por medio con productos que sabes que ni usan. Tan flaca y comiendo papas fritas? Naaah.
¿Entonces? Es el peor de los momentos. Es el mejor de los momentos. Es el retorno al craft del uno a uno. La conversación real, significativa y relevante.
Es el momento en que las redes sociales, queridos hermanos, vuelven a ser relacionamiento.
Y eso me encanta.
Versión larga de la columna publicada primero en la revista de AMD , Junio 2018.
Foto por Melissa Mjoen. Seca ella.