La obsesión. El verdadero diseño de experiencia

En la época de la post publicidad, la post verdad y todos los neologismos cool que tanto nos gusta usar, la única máxima absoluta (al menos a mi modo de ver; es mi blog, oye) es la del todo vale. Todos los medios, quiero decir. Hoy la marca no es “on” u “off”. Y sorry por el discurso 2009, pero al parecer ese mantra se repite pero no se practica. Con agencias que ven solo lo digital (what?!!) de una marca, y otra agencia -con otra mirada y otra agenda- viendo lo “off”. ¡Para la misma marca! Es como que de este lado de la tienda lo maneje un administrador, y este otro, otra persona.
Una marca. Una mirada. Un foco. No importa el medio, no importa el formato. Eso, es diseño de experiencia.
Seamless. En inglés. Sin costuras. Perfecto. Liso como espejo de agua. Que la forma en como te recibe el vendedor, se condiga con la vitrina. Y la filosofía interna. Y el empaque. Y el discurso de la fiesta de fin de año de la empresa.

Pero diseñar una experiencia de marca no es fácil. Es ir contra la corriente del status quo y la mediocridad. Del “para qué cambiarlo si funciona”. Es sistémico. Es profundo. Y requiere un diseño proactivo, consciente.
Es la mentalidad del nuevo coach que llega al equipo de futbol. O del nuevo gerente de marketing. Y no requiere que estés llegando. La mentalidad de “esto se va a ordenar de una puta vez” puede partir hoy mismo. Pero tiene que tener una mirada obsesiva con que, finalmente, todo (¡todo!) comunica. Desde cuánto le pagas a tus empleados y si reciclas o no, hasta el texto legal de tu aviso.

Diseñar o rediseñar la la experiencia de tu marca es un Sudoku. Una partida de ajedrez. Caminar en el hielo. Dar pasos específicos, conscientes. Inhalar y exhalar a conciencia. No importa si antes caminabas sin pensar. Desde ahora, al menos hasta que esa cadencia se vuelva la que quieres realmente tener, debe ser obsesivamente consciente.

De muestra, un botonazo que me encontré en Linkedin:

Captura de pantalla 2018-10-12 a la(s) 11.11.25 a. m.

El regreso de los proyectores?

El proyector es el predecesor de los televisores planos. O eso pensaba hasta conocer esta maravilla: el proyector láser LSPX-A1 de Sony. A simple vista una mesita lateral high tech… pero así como lo ves, puesto contra la pared, lanza una impresionante proyección en 4K de 85 pulgadas. Un metro más atrás, la imagen llega hasta las 120. Pero este retro-futurista aparato no se queda en la imagen: Incluye un par de tweeters de tubo de cristal con patas de aluminio y tres parlantes ocultos detrás del panel delantero. Subwoofer debajo. Y el ojo del proyector queda justo debajo de la mesa de mármol, como para hacer de mesita de café. Mucho? Quizás si. O quizás no, por la friolera de $30,000 dólares. O sea 30 millones en Chile, Sony? Wow.

El cuestionario de Proust

Hoy les traigo este genial test de personalidad; y una forma de (auto)conocimiento digna de hacer. Si estuvieramos a mediados del 2000, le diría a mis amigos bloggers que lo hicieran y compartieran. En la epoca de las redes sociales, solicito lo mismo a mis nuevos lectores.

1. ¿Principal rasgo de su carácter?

Soy una persona intensa y apasionada.

2. ¿Qué cualidad aprecia más en un hombre?

La lealtad.

3. ¿Y en una mujer?

También.

4. ¿Su principal defecto?

Impaciente. Apurón. Por eso hasta hablo rápido; y solía ir en moto hasta al gimnasio de la esquina, para no perder tiempo.

5. ¿Su ocupación favorita?

Las historias. Escucharlas, leerlas, verlas; incluso saborearlas (amo la comida con una buena historia detrás).

6. ¿Su ideal de felicidad?

Vivir acomodadamente de lo que me apasiona hacer.

7. ¿Cuál sería su mayor desgracia?

Volver a perder un hijo (el tercero lo perdimos a los casi 4 meses de gestación; y fue terrible).

8. ¿Qué le gustaría ser?

Un hombre de mundo. Un viajero sibarita.

9. ¿En qué país desearía vivir?

Italia.

10. ¿Su color favorito?

Azulino

11. ¿La flor que más le gusta?

La Orquidea. Creo que es la prueba perfecta de que todo es diseñado; y que nada es por accidente.

12. ¿Sus autores favoritos?

Uf. Dificil. Tengo varios; de todo tipo. Pero los que más disfruto son Cortázar, Benedetti, Asimov, Orson Scott Card y Lemebel. Dudo que conversaran entre sí de estar todos juntos en la misma fiesta, jaja.

13. ¿Placeres culpables?

La comida es mi gran placer culpable. Sobre todo los postres. En literatura, los libros de Anne Rice. Cada vez los encuentro peores, pero no puedo dejar de leerlos.

14. ¿Un héroe de ficción?

Lestat el vampiro.

15. ¿Una heroína?

Wonder woman

16. ¿Su compositor favorito?

Rachmaninov

17. ¿Su pintor preferido?

Matta

18. ¿Su héroe de la vida real?

Steve Jobs. Sé que era un hijo de puta; pero su pasión y su convicción cambiaron, literalmente, el mundo entero.

19. ¿Su nombre favorito?

Blanca. El nombre de mi abuela materna.

20. ¿Qué hábito ajeno no soporta?

La impuntualidad me carga. Pero por sobre todo, el cuchareo de platos en común. Soy muy asquiento

21. ¿Qué es lo que más detesta?

Que no me den el crédito de lo que he hecho; o que se tomen el crédito de lo que he hecho. Y la injusticia en general. No recibir lo justo.

22. ¿Una figura histórica que le ponga mal cuerpo?

Pinochet. Mientras más leo de él, más detestable lo encuentro.

23. ¿Cómo le gustaría morir?

Muy viejo y acompañado de toda mi familia. Tomándole la mano a mi mujer.

24. ¿Cuál es el estado más típico de su ánimo?

Impaciencia.

25. ¿Qué defectos le inspiran más indulgencia?

La inocencia.

30. ¿Tiene un lema?

La vida es un estado mental.

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Foto por Alina Daniker.

Cual es el Netflix de tu industria?

Netflix comenzó con un formato de envio de DVDs a tu casa. Tú armanas una lista online, en el orden de tus preferencias, y elegias un plan de cuantos discos querias tener al unisono en tu poder. Con un plan mensual, siempre tenias esa cantidad en tu casa. Enviabas 1 de vuelta? Te llegaba el siguiente de tu lista. Te quedabas con las mismas todo el tiempo? Your choice.

Pero la tenian clara. Para ellos, no estaban en el negocio de los DVDs (escuchaste, Blockbuster?) sino de hacer una red de entretenimiento. Y esperaron pacientemente s wue la tecnologia los acompañara. Años más tarde, el 80% del uso de ancho de banda de Estados Unidos en hora peak, es Netflix.

Hoy, el gigante rojo -que ya no es Coca-Cola 😬) nos sorprende con un spin off de su negocio, para que a todos les quede claro que “entretener” es un concepto amplio y explotable. Junto a Mike Millar (DC, Marvel; creador de Kick-Ass y Kingsman), lanza una serie de comics bajo el sello… Netflix!

Pincha aqui para ver el trailer.

Mientras algunas revistas cierran, canales se van a pique y negocios se descascaran (de las Fortune 1,000 de 10 años atrás, el 70% ya no están listadas), formatos ubicuos y centralizados se toman el mundo.

Así como las empresas de corta-hielo no se volvieron gigantes en el negocio de los refrigeradores, Netflix no salió de un ejecutivo de Blockbuster…

Asi que la pregunta a dejar tatuada en tu pared de la oficina es: ¿Cuál es el Netflix de tu Industria?

Embajadores: Usarlos… o hacerlos?

Aquí comiendo mis #PapasCrunchis.

Me encanta mi #AutoDeLujo

Que linda puesta de sol, junto a mis #LentesChori

De un tiempo a esta parte, los embajadores de marca son la mención publicitaria de rigor en nuestro zapping dedístico instagramero. Y algunos se agradecen, otros pasan piola… y otros (los más) definitivamente dan una extraña mezcla entre verguenza ajena y suspiro de paciencia.

¿De verdad piensas que me vas a convencer de que comes papas fritas, con lo flaca que eres? ¿O que me interesa saber con qué limpias tu baño?

Que horror.

Como en todo, el abuso se convierte en hastío. Y la venta de una comunidad (que te sigue porque le interesa lo que haces) con packs de productos sin ton ni son, ha dado paso a lo que considero la segunda etapa en la era de los Embajadores de Marca: los advocates.

¿Qué son? gente que genuinamente ama las marcas. Las sigue, las goza y las vive. Somos los que andamos con el loguito de Apple en el vidrio del auto (aunque ultimamente no sé si dejarlo puesto, pero eso es harina de otro costal); o los que subimos fotos de nuestro Nespresso perfecto, por el simple placer de hacerlo.

Y podrías decirme que es una perdida de tiempo y plata, porque los Advocates, por definición, son gente con pocos seguidores. Fieles; pero full nicho… Y ahi viene el punto. ¿Y si conviertes esa debilidad, en la fortaleza de tu marca? ¿Y si eres tú, marca, quien crea este Embajador, desde el puñado de barro de un advocate?

Instagram hoy permite patrocinar posteos. ¡Sí! Un posteo de una persona común y corriente, pero con un plan de medios detrás. ¿No es eso suficiente “canje” para ambos? ¿No vale más ese posteo, lindo, hecho con cariño, real. mucho más que una foto de estudio de tu marca, en tu ecosistema? Porque, en estricto rigor, el posteo de tu advocate, sigue siendo parte de tu ecosistema, no? Y, finalmente, si ese Advocate pasa de 2,000 a 20,000 seguidores, en parte por su buen contenido; pero en gran parte por tu mecenazgo… ¿no es eso una fidelización a prueba de balas, de personas que realmente aman tu marca?

No me malentiendan. No soy un cínico: las agencias seguiremos usando embajadores, porque claramente un posteo de alguien de 4 millones de seguidores, es un plan de medios en sí mismo. Hay embajadores atingentes, ubicados y que lo hacen increíble… Pero si no es tu caso, ¿no te conviene más construir uno, que darle plata o ropa o celulares a un tipo que, en el siguiente posteo, hará lo mismo con un producto random, que todos sabemos que sólo ocupa porque es gratis?

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Mi primera pega

El día que llegué a hacer la práctica a McCann (Uuuuuu…!), mi primera pega fue tomar un comercial de noruega (?), traducirlo y versionarlo. Al cliente le gustó tanto cuando lo canté, que terminé haciéndolo yo de verdad. ¡Y lo acabo de encontrar!
Mi primer pituto de locutor y mi primera pega de publicista: el Quicky Rap.

 

 

Que todos los dias, sean tu #DiaDelLibro

Soy un fanático de la lectura. Y creo deberle buena parte de lo que soy, lo que hago y lo que he logrado a leer. Y lo veo también con mis hijos: el mayor, full lector, es hoy presidente del Centro de Alumnos de su colegio. La menor, habla como si tuviera 5 años; y tiene apenas 3. Todo, en buena parte, porque les encantaba desde muy chicos que les leyera cuentos (¿se acuerdan que les conté que hasta convertí una de las historias de Sebastián en un cuento que publicó el Gobierno hace unos años, con ilustración y todo?)

En fin. Mi apología a los libros: Leer entretiene, mejora tu concentración y creatividad; te hace hablar mejor (y por ende hacerte entender mejor), crea nuevas sinapsis en tu cerebro (te hace pensar mejor) y, para más remate, te entretiene sin gastar luz ni hacer ruido ni molestar a nadie, con una película en tu cabeza que siempre, siempre, siempre, es mejor que la película real que van a sacar. Como bien dice esta genial campaña que les comparto, un día atrasado -como buen publicista-, jajaja.

 

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El problema con el contenido

En un mundo cada vez más audiovisual, con series que nos devoramos de una sentada (binge, le dicen los gringos), la publicidad digital (también netamente audiovisual) elevándose por sobre los canales estáticos y análogos… surge una pregunta tremenda: í¡¿De donde va a salir tanto contenido?!

Hace un tiempo tuve una conversación super interesante con alguien encargado de la curación de contenido de una linea aérea. Su trabajo (qué envidia) consistía en consumir contenido, viajar a summits de series y películas y armar la parrilla para los distintos vuelos, locales e internacionales. “Es un temazo en la industria“, me comentó. “El mundo exige cada vez más contenido; cada vez más rápido… y la tecnología está ayudando a hacerlo. Hoy puedes tener una post productora completa en tu mac. ¿Pero de dónde salen las ideas? ¿De donde sale el contenido?” Las nuevas generaciones, criadas en esta misma constante cada vez más audiovisual, están dejando de leer.

Y si no lees, cómo escribes.

Otro signo de los tiempos me lo comentó un tremendo creativo a quien me tocó acompañar a lo “chaperón” cuando vino a una charla a Chile. El tipo, mega premiado en Cannes, me comentaba algo parecido: “Yo soy de la idea de mandar a concurso piezas digitales y de innovación. No creo en mandar comerciales. Dudo mucho que alguien de esta generación, pueda hacer algo tanto mejor en redacción a alguien de los 50s o 60s; de la época en que la gente realmente leía. Creo que en la innovación y los nuevos canales, tenemos mucha más oportunidad de innovar”.

Cierto. Pero adhiere al tremendo desafío que se nos viene. Y es cosa de ver, en mi área, lo difícil que es encontrar redactores que realmente sorprendan con su prosa. Con su “arte” de escribir. En mis entrevistas, siempre una de mis primeras preguntas es “¿Qué te gusta leer”… Con el tiempo, ha ido mutando a un triste “¿Lees?”… La respuesta muchas veces es que no. Pero que es sec@ para ver series.

¿Son realmente las series la nueva literatura del siglo XXI? Y si es así, ¿ver muchas series en Netflix te hace un buen escritor de series y contenidos? No sé. Tengo mis dudas.

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Lee en el auto. Mientras manejas.

No, no me pegué en la cabeza.
O quizás sí, pero eso no viene al caso.
Les quería compartir una práctica que realmente me ha cambiado el día; y de paso me ha quitado harto stress de la espalda, entre mi commute diario a la oficina: los maravillosos, subvalorados y tremendamente prácticos podcasts y audiolibros.

photo-1506974851181-9bf0a19d8d06.jpegFoto por Melissa Mjoen. Seca ella.

Podcast:

Siri es mi copiloto. Y si me conoces, sabes que de verdad la uso como mi asistente personal. Desde notas a recordatorios; y desde hace poco, para buscar y escuchar Podcasts. Que pueden ir desde esos programas que siempre me pierdo porque salgo tarde (los de la hora del taco, por ejemplo)… hasta algunos tan interesantes e imperdibles como los que tiene Ted Talks,  Google Partners, en los que cada semana entrevistan a un seco de la industria para que nos de “los 5 tips que le darían a su yo que inicia su carrera”. Tremendo.  O las Notas del Sábado, con los mejores reportajes de la revista del Sábado, narrados. ¿Mi placer culpable? El podcast de The Verge, en el que cuatro geeks -el editor de The Verge, algunos de sus columnistas e invitados varios- conversan sobre los nuevos lanzamientos, noticias en Silicon Valley y ñoñeces de ese estilo.

Audiobooks

El otro gran descubrimiento para mi transporte diario, me lo dieron los audiolibros. Y es que si algo echo de menos de andar en transporte publico (no porque no quiera, sino porque ahora vivo a 35 kms de Santiago), es que ya no puedo ir leyendo. O eso creía yo! El mainstream de los audiolibros se llama Audible, y es de Amazon. O sea, groseramente completo. Te suscribes 30 días gratis para probar y “Compras” libros que puedes ir escuchando. Lo bueno: el surtido y la calidad. El mes pasado escuché “Nord Mithology” de Neil Gaiman, ¡narrado por él mismo! wow. Lo malo? El formato: la suscripción (que vale como 15 lucas, nada de barato), te da un “saldo”, un monto que puedes canjear por un libor para leer en el mes. Si viajas harto como yo, dos semanas y se te acabó. Y como es una “compra”, a diferencia de Spotify o Netflix no puedes hacer zapping: compras uno y lo tienes. Punto.

Buscando alternativas -que by the way siempre pueden ser Torrent “Audiobook mp3”, encontré algo que está entre medio: iVoox. Una App que te lanza publicidad cada 45 minutos de lectura, pero que de vuelta te da una recopilación de podcasts y audiolibros espectacular. Con ella estoy ahora escuchando “American Gods” -Gaiman es mi otro copiloto-, y algunos podcasts de emprendimiento, tecnología, comunicaciones y management dignos de buscar. Algunos con resumenes de 30″ de libros que demorarías 4 horas en leer.

Asi que ya lo sabes: la proxima vez que estés metido hasta las narices en un taco, prende tu celular y empieza a leer. Mientras manejas.

De la posverdad a la pospublicidad

Podemos ser muy creativos, muy rupturistas y muy premiados con lo que hacemos… pero el fin ultimo de la publicidad, siempre es y ha sido vender. Un perogrullo que más de algun cliente nos recuerda de vez en cuando: ¿Pero esto va a vender?… Una discusión eterna (que siempre tiene como ejemplos a Apple, que jamás ha puesto -ni pondrá- un precio en sus avisos; y el retail, que jamás sacará -ni dejará de usar- a los rostros). ¿Vende más el aviso con el precio gigante? ¿Vende más la experiencia de marca?

Si. No. Todo. Estamos en un mundo en donde los embajadores (los bien trabajados) nos venden productos sin que nos demos cuenta. Y las marcas tratan inútilmente de convertir su slogan en un hashtag. Entre todo ese agnosticismo de medios, en donde la publicidad ya no tiene cara de publicidad, es clave tener clara tu estrategia de marca. Tu espacio. Tu digital persona (entendiendo que hoy todo es digital y hashtageable) ¿Eres una marca que va a gritar precios? ¿Eres una marca que va a llegar por estilo de vida? Hoy un advocate de marca bien pensado y bien fidelizado, puede vender más que un aviso con el precio gigante. Porque estás “vendiendo” ese mundo que antes veíamos en irrealidades y focos de estudio, en la vida misma. En fotos quizás igual de trabajadas para Instagram, pero que respiran ese aire a “esto no es un aviso”.

En la era de la post-verdad, estamos frente también a la post-publicidad. A cautivar followers con fotos increíbles de tus tragos o tus cervezas insertas en situaciones “reales”. Porque hoy ya no competimos con la cerveza del lado, sino que con la foto del matrimonio del finde de tu prima. El boomerang de tu sobrina de 3 años. 

Y eso, claro que vende. Porque hoy la moneda de cambio es la atención.

Pero no me malentiendan: Nuestro fin ultimo sigue siendo vender. Como siempre.

Solo que nuestro fin inmediato, empezó a competir no con los espacios publicitarios, sino que con los espacios (micro-momentos le dice Google) en que metes tu cabeza en el celular. Y eso implica intentar imbuirte en nuestra experiencia. Nuestro estilo de vida como marca. Nuestro brandeo post-publicidad.


Cristián “Ritalin” León es publicista de la Universidad del Pacífico.

Charlista, blogger y Director General Creativo de MRM/McCann.

Publicado primero en la revista de la AMDD en marzo de 2018