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Desafíos 2020.

Enero 2020, Revista AMDD Chile



01 de Marzo de 2019

1) ¿Cuáles cree usted que son las cualidades principales de las marcas que se mantienen al tope?

Es super interesante ver la teoría hecha práctica en el video: cómo el cambio de axioma en los medios digitales, lo movil y la ubicuidad de las marcas y servicios de los ultimos 10, 12 años, posiciona poco a poco hacia arriba a las marcas relevantes en la vida de las personas, hoy. Quienes están hoy presentes en ese día a día, ese “Consumer Journey” de las personas de manera relevante. Destaco a Coca-Cola, que es la unica marca “pre digital” que se mantuvo en el Top 5, al saber reinventarse, sumando a su portafolio más aguas y productos sin azúcar. Pero también porque le dieron una vuelta completa a su comunicación y volvieron a su intrínseco. Con esa mirada supieron mantenerse arriba.

Todas las demás, desde Apple hasta Facebook, son un claro reflejo de una mirada holística contemporánea. Con innovaciones relevantes, comunicación relevante, en ecosistemas relevantes para la gente. Menos retórica y más acción, sustentada en la palabra más manoseada del ultimo tiempo: la “data”. El conocimiento real de sus consumidores.

2) ¿Cuáles son los errores que generan las caídas o desapariciones?

En simple, no ser capaces de entender esos cambios, desde la gente. Por sobre el mercado. Por sobre la tecnología. Lo que la gente está esperando de las marcas. Lo que la gente necesita. La epoca de la retórica dio paso a la epoca de la utilidad. A las marcas con propósito real en tu día a día. Amazon está comprando empresas de cerrajería inteligente para que su equipo te deje la mercadería en la heladera; está haciendo tiendas físicas sólo con productos votados por la gente con 4 estrellas o más. Eso es pensar en la gente, no en “cómo te vendo” x cosa.

Al revés, las marcas que van de bajada. Disney lo aprendió casi por rebote; y hoy prepara su propio “Netflix” y sumando a su portafolio más y más contenido.

3) ¿Será más corto el ciclo de vida de las marcas líderes de aquí en más? ¿Por qué?

Esperaría que si. La tecnología está ahora al alcance de todos. Cada uno de nosotros anda literalmente con un super computador en el bolsillo. Lo que hace que la capacidad de innovar y acceder a tecnologias de primer nivel aceleren las innovaciones. Hoy las grandes marcas transan esas innovaciones, absorviéndolas o aprendiendo de ellas. Cualquier persona puede crear un ecommerce y vender productos con despacho en 24 horas…

Pero por otro lado están apareciendo conglomerados tan grandes (Alphabet, Apple, Amazon, Ali…) que será interesante ver y entender si la atomización será tal, en 5 o 10 años más; o si todos simplemente pasarán a ser parte de algo mayor. Hoy pasa algo parecido con Facebook y Google. Y me pregunto si Amazon será en poco tiempo más la gran vitrina global, como en su momento fue el horario prime de la tele. Vemos lo que pasó este año con los smartphones (todos rectangulos perfectos sin mucha diferenciación; hasta que anteayer Samsung saca el Fold, el primer smartphone “doblable”)… Relevancia e innovación. Economías colaborativas y corporaciones cada vez más grandes… Es una epoca de dicotomías. De prueba y error. De leyes de privacidad pero también de IA. 

Por lo que se viene una epoca muy entretenida para nosotros los comunicadores; de surfistas de este cambio tan pero tan profundo.

Parte del ciclo de entrevistas de Adlatina, disponible acá.





Santiago.Chile.- Hace un par de semanas, Cristián “Ritalín” León se convirtió en el flamante Director de Integración Digital de McCann Worldgroup. El publicista llega al cargo tras haberse desempeñado exitosamente durante cuatro años como Director Creativo General en MRM Santiago. Lleno de actividades, reuniones y acciones, se dio el tiempo para responder algunas preguntas de Merca20 sobre su ascenso, los nuevos desafíos y su visión de Cannes 2012.

¿Cómo te sientes con el nombramiento? ¿Es algo que esperabas?

Sí y no (ríe). Es decir, creo que en estos 4 años liderando creativamente a MRM, y con todo lo que hemos conseguido últimamente (en menos de 3 años un oro y 2 platas en Effies, 5 Grand Prix en festivales creativos; y hace unas semanas, el único plata nacional en los Cyber del Wave), sentí que mi hambre de premios había empezado a mutar a algo más: cuando acepté la dirección general de MRM Santiago fue para seguir creciendo profesionalmente. Ser un buen creativo en Off y en On. Y ahora el siguiente paso, como Director de Integración Digital de McCann, sigue esa misma tónica. Es un desafío aún mayor, un ascenso; que ya no es sólo con respecto al producto final de una agencia, sino también su cultura, organización, modo de trabajo, etc. Así que sí, me esperaba seguir creciendo. Pero no, no me lo esperaba así, la verdad. Fue una decisión que medité harto. Por primera vez, mi tarjeta no dice “Creativo”, pero es en pos de un objetivo muy ambicioso: digitalizar y convertir la cultura completa de la agencia más grande de Chile. No es menor.

¿Cuáles son los desafíos que implica esta posición?

Por un lado, el cargo de integración digital es nuevo en la región. Así que es hacer camino día a día. Y eso, más que asustarme, me pone un resorte para levantarme cada mañana. Y por otro lado, tiene que ver directamente con cómo mi labor en MRM -y como esa misma cultura organizacional, energía y mirada “integradora”- puede ser traspasada a McCann Santiago. Es otra escala, es otra cultura… pero es absolutamente la misma mirada que está teniendo McCann a nivel global. Así que me siento bien respaldado y empoderado en hacer que estos cambios sean una realidad en el corto plazo. Noto en el ambiente esa buena vibra por “volver a casa” y por seguir reinventándonos como agencia.

¿Cuál es tu primera acción?

Al principio empecé de manera bien orgánica: algunos equipos se juntaron conmigo apenas llegué y ya hay un par de proyectos andando. Pero hay un proyecto más estructurado que tiene un mediano plazo, y que implica varios “upgrades” en la organización, en los flujos de trabajo, cargos que no existen aún en McCann y que son más bien técnicos, pero sobretodo en el producto que entregamos. Así que se viene muy entretenido.

¿Cómo viste la participación de Chile en Cannes? ¿Qué faltó? 

En digital, nada que decir. A años luz. Economía de escala, presupuestos, tiempo. Es lo mismo que pasa con TV, la verdad. Y, de la misma forma, los chispazos que uno puede ver en la región tienen que ver con ideas geniales, no con producciones tremendas. Pero en integrado sí veo que podemos hacer un buen puntaje. Personalmente, no me la creí mucho con algunos trabajos que hicimos en MRM y que no mandé porque, si bien ganaron concursos regionales, no los sentí “como para Cannes”. Pero creo que nos faltó simplemente creérnosla más. Me senté un día entero a ver todo lo que se mandó por Integrado, ¡y estábamos muy bien parados! Podemos ganar. Falta atreverse y darle más dedicación a los casos. Eso es todo. Producto hay.


La mayoría de mis amigos siguen en las agencias mal llamadas “tradicionales”. Así que para ellos, que yo me haya cambiado luego de 10 años a una agencia “digital” fue para todos, por lo bajo, una cosa excéntrica.

Pero para mi fue clarísimo: luego de años escribiendo en mi blog, subiendo mis fotos a Flickr o hablando via Skype, cerrar la ventanita para seguir haciendo guiones en Word, con este “megáfono” mal llamado publicidad tradicional me sonaba a poco. La gente ya no está sólo viendo tele. La semana pasada, por ejemplo, me tocó ver el festival de viña con Twitter a un lado, y estuve más metido en las discusiones creadas en esa plataforma, que viendo el show en si. La gente se digitalizó hace rato, se volvió una gran mente unida, mientras que nosotros los publicistas, por primera vez en la historia, no somos los que la llevamos. 
Así que yo, personalmente, seguía haciendo cosas que ya ni veía (excepto en Adsoftheworld, adlatina o Zapping digital, nótese la ironía). Nada de radio, solo mp3. Todas las temporadas de Lost y Heroes viéndolas directo en mi mac. 
Y las noticias, vía Google Reader. 
O sea, mi yo profesional iba harto más atrás que mi yo ciudadano.

Por eso cuando me preguntan qué es publicidad digital, parto hablando más de lo que todos estamos haciendo, de que lo que el medio está haciendo. Para mi “Yo Digital” no existen los banners. Él tiene esa nueva enfermedad llamada “ceguera al banner”, y creo que si pinchó una vez uno fue por pasar a llevar el Mouse con el codo. Mientras, marcas como Doritos y Nike están consiguiendo que el slogan no lo diga un locutor, sino el consumidor.

Mi Yo Digital opina sobre las marcas. Reclama. Y harto. Le gusta sentirse parte de ella, tener voz y voto; es intransigente, y ciertamente no cae en las garras oxidadas de la retórica. No tiene claro qué es una “campaña interactiva”, porque para él los medios no son lineales. Los medios son los medios, esté tocando papel o un Blackberry. Y el “multitasking” es parte lógica y obvia en su interacción con ellos. Así, ve un rato tele, prende la radio, y hasta incluso suele estar en más de tres sitios a la vez: escuchando su música favorita en Deezer mientras lee un twiteo y termina de escribir en el muro de alguien en Facebook. 
Y ese alguien, por qué no, puede ser hasta el tipo que está hablando en la tele. “¡Buena, me gustó lo que dijiste!”

Por eso mi yo publicista empezó a notar y anotar lo que mi Yo Digital hacía. Y la conclusión final fue esta: la publicidad digital no va a matar a la publicidad tradicional. Simplemente porque es la misma gente la que está cambiando las reglas de la publicidad tradicional, digitalizándola. Y nuestra labor, como publicistas “digitales”, es ser capaces de abordar los medios “análogos” y usar el planteamiento digital, tal como la gente lo está haciendo: pensando en conversaciones, interacción; excusas para que la marca converse con la gente.
Y si eso usa pixeles o papel couché, créanme que da lo mismo: es digital igual.


Cristián “Ritalín” León
Director Creativo General de MRM Worldwide 
& Asesor Digital de McCann Worldgroup
twitter @ritalin
Miembro Comité Creatividad IAB Chile